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Autohäuser 2010: Service oft nicht gleich Service

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Heute beim Sonntagsfrühstück bin ich mal wieder über ein VW Prospekt eines regionalen Händlers gestolpert.
Man ist innovativ und preist Intervallservice Angebote und Jahresinspektionen an. Gleichzeitig der Hinweis „Warum wo anders mehr bezahlen“ und „bis zu 20%!“ sparen. Sogar auf Leistungssteigerung bei MTM gibt es im November „10% Nachlass“.

Und dann entdecke ich auf dem selben Prospekt, den Hinweis auf ein „Werkstattersatzfahrzeug ab 10 €/Tag“. Also wie jetzt? Hier 10% sparen und dort 10€ wieder drauf? Und das wahrscheinlich für einen nackten 70 PS Polo V…

Wieso sollte ich denn für ein Auto auch noch was zahlen, wenn es schon in die Werkstatt muss? Und wieso nutzen Hersteller den heutzutage seltenen Moment dass der Kunde tatsächlich mal wieder im Autohaus vorbeischaut nicht um ihm neue Produkte und AfterSales Angebote anzupreisen? Durch die verlängerten Wartungsintervalle distanzieren sich Autohaus und Kunde immer weiter voneinander. Gleichzeitig steigt die Bedeutung von CRM-Maßnahmen um den Kontakt zum Autohaus und letztlich der Marke nicht völligst abbrechen zu lassen. Deswegen sollte man dem Fahrer eines 5er BMW beim unfreiwilligen Werkstattbesuch nicht gegen Entgelt einen Mini (immer mindestens selbe Fahrzeugklasse) anbieten sondern ihm freiwillig das aktuelle Modell in seiner Wunschaustattung zur Verfügung stellen (soweit verfügbar). So kann der Kunde ohne aufwändigen Probefahrttermin am Wochende vereinbaren zu müssen (das Wochenende gehört der Familie) das neue Modell im Alltag testen (Wochenende ist nicht gleich Alltag). So entsteht bem Konsumenten nach kurzer Zeit das Begehren nach den Annehmlichkeiten des neuen Modells und er spürt die Wertschätzung als Kunde. Bei frisch auf den Markt gekommenen Produkten trägt das Werkstattersatzfahrzeug sogar dazu bei, dass das neue Modell sich im Stadtbild zügig etabliert. Ob eine Aufschrift des Autohauses nun eher vorteilhaft für das Autohaus oder negativ für den Fahrer (man sieht sofort, dass der Fahrer nicht Eigentümer des Autos ist sondern das Autohaus) ist, kann man sich streiten.

Natürlich muss man hierbei aber auch die Situation der Autohäuser sehen. Knappe Margen, hoher Kostendruck,.. lassen vielen Autohäusern nicht viel Spielraum für großartigen Service. Doch genau das spürt der Kunde, wenn bspw. keine Probefahrtfahrzeuge verfügbar sind, eine Probefahrt auf wenige Stunden begrenzt ist, oder eben ein Werkstattersatzfahrzeug auch noch was kosten soll. Will ich bei so einem Autohaus Kunde sein und Fahrer einer solchen Marke sein? Und ist das die Art und Weise, wie ich als Kunde behandelt werden möchte? Sicherlich nicht.

In Zeiten, in denen die Quailtät der etablierten Marken sich immer mehr annähert (Wissen sie in wie vielen Fahrzeugen ihr aktueller Motor verbaut ist?) und gleichzeitig andere Faktoren wie Design, Markenimage oder Preis eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung sprechen, steigt auch die Bedeutung der Loyalisierung. Deswegen sollte man seine bestehenden Kunden entsprechend betreuen und ihnen in jeder Kontaktsituation das Gefühl geben sie seien etwas Besonderes. Es gibt nicht umsonst einen Markenwechselbonus für die Verkäufer, denen es gelingt einen Fahrer einer Konkurrenzmarke für die eigene zu gewinnen. Dieser finanzielle Spielraum wird dann gerne auch mal ein Stück weit an den Kunden weitergegeben.

Dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er wichtig ist, dass die Marke sich immer besser auf ihn einstellen möchte, sind zentrale Elemente von Social Media Strategien. Der (potentielle) Kunde wird ernst genommen, nach seiner Meinung gefragt, und eingeladen mit der Marke zu interagieren. Die Hersteller erhoffen sich hierdurch vieles. Eine stärkere Kundenbindung, wertvolle Consumer Insights und die Marke persönlich erlebbar zu machen – auf Arten die früher undenkbar waren.

Deutschland ist nicht umsonst der härteste Automobilmarkt auf der Welt. Wer hier dominieren will muss in allen Facetten gut aufgestellt sein. Das gilt nicht nur für die Produktqualität sondern auch für den Service.

Wenn mir heute jemand erzählt, er hatte seinen 3 Jahre alten Mittelklassewagen in der Werkstatt und musste für das Ersatzfahrzeug etwas zahlen, so würde ich klar sagen: „Wechsel die Werkstatt oder gleich auch die Marke!“ Und teile deine negative Erfahrung anderen mit.

What We Expect from Brands

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Strong brands offer us a lot. We in return pay a premium price. But aside from hard facts such as superior product quality, better service and warranty they also provide us with orientation, reduction of uncertainty, trust, the feeling of belonging to a certain group and other much more subtle things. This is what we pay for and what we deserve.

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In return for the high price we expect certain values a brand has come to represent: sportiness with BMW, innovativeness and design with Apple, tradition, expertise and superior quality with a Glashütte watch. I expect you at this point to say „Stop! That’s all premium brands you’re talking!” Well, not necessarily. Volkswagen is traditionally not a premium brand and still there are certain values such as reliability or quality that are associated with it. Mc Donald’s is also no premium brand but would also well fit the list.

In the following paragraphs I picked out three things we expect from strong brands: consistency, service, and change when needed.

Consistency
What most brands have in common is consistency.
We do not want them to fundamentally change their business model, their target group or elementary core values. This would confuse us. A Bmw panel van? McDonald’s selling local food? Chateauneuf du Pape sold at discounters? These things are inconsistent with what we have learned about brands and the image we have in our minds. And thus they confuse us and they cause damage to the carefully grown brand identity.

Service
Another important thing we expect from strong brands is excellent service.
Personal service, listening to our problems, understanding what troubles us and working hard to satisfy our wishes and desires. We want to feel the assurance that we or rather every single one of us matters. In total, we expect a degree of service that trade brands cannot provide (financially). The markup we are willing to pay does include this extra service -when we need it.

Change when needed
The final of the three expectations towards a brand which I am dealing with today is the ability to change when needed.
This might at first sound contrary to the consistency point. Time changes and so brands have to respond to changing market situation and technological developments. One example would be the increasing time we spend online. Brands (not necessarily all of them) need to follow their customers just like predators follow their prey. The key challenge is to adapt while still being consistent. That is also why I argue that whatever viral or social media marketing actions a brand takes – it always has to be in line with the overall marketing and brand strategy.

Case
I just recently had trouble with a brand new pair of really nice Timberland Splitrock boots. After only 1,5 months both laces were close to tearing which might have been caused by a too sharp eylet. I emailed Timberland USA and informed them about my troubles. It took only one day and I had a friendly email in which they provided me with the contact details to Timberland Deutschland. In the meantime I had also twittered about the issue, wondering if my tweets maybe would be heard (Social Media Monitoring). After two days I received an email from Munich, in which a customer service agent excused for the quality issue and promised to send me a pair of similar hopefully more durable laces. That was two days ago. Today I received a small package by mail with two pairs of laces similar in color to the original ones. Great work, Timberland! Checking through my personal Twitter account I saw that Timberland Customer Service is now also one of my followers. I do not know about their internal processes, but from what I experienced, I can say that they are obviously doing things right. They created a strong global brand, with loyal customers all over the world. They listen to their customers’ troubles and do their best to maintain our loyalty. The result: I feel important, taken care of, appreciated. I pay a premium price for the product, but also get a lot more than just a simple pair of shoes…

Timberland Splitrock

Timberland Splitrock

Update: Timberland Customer Service responded via Twitter:

Timberland twittering

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